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概念辨析:Email營銷與郵件列表營銷

(www.marketingman.net 馮英健)

【摘要】:Email營銷是一個廣義的概念,郵件列表營銷是許可Email營銷的一種具體表現形式。“Email營銷是直接向潛在用戶發送產品/服務信息,而郵件列表采用‘迂回的方式’,在向用戶提供有價值信息的同時附帶一定的產品/服務推廣信息”。也可以用另一種方式來說明兩者的區別:利用內部列表開展Email營銷的方式即“郵件列表營銷”,而外部列表方式的Email營銷仍然稱之為“Email營銷”。

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Email營銷和郵件列表營銷是兩個關系非常密切的概念,兩者既相互聯系,又有一定的差別,對于初次接觸這些概念的讀者,有時很容易造成概念的混亂,時不時會有讀者發來郵件詢問有關問題,有時在一些論壇也會出現這樣的討論。為了進一步辨析這兩個概念之間的關系,我們不妨從Email營銷的定義中做一些分析。
在2003年6月份出版的的《Email營銷》一書中(詳見http://www.emailmarketing.com.cn/),對Email營銷是這樣定義的:
Email營銷是在用戶事先許可的前提下,通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。
這里關于Email營銷的定義中強調了三個基本因素:基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。三個因素缺少一個,都不能稱之為有效的Email營銷。
這個定義強調的是通過電子郵件傳遞有價值的信息,并沒有進一步指明Email營銷的具體形式。我個人的理解是,Email營銷是一個廣義的概念,泛指所有符合許可營銷原理的電子郵件營銷方式,有時又特指通過電子郵件投放廣告的營銷方式,無論是自行向用戶發送郵件或者通過專業服務商開展的Email營銷活動。郵件列表營銷是許可Email營銷的一種具體表現形式,但郵件列表的內涵也比較廣泛,并不是所有的郵件列表都是Email營銷,因為有些郵件列表并沒有營銷的功能,僅僅是向用戶傳遞信息的一種手段。只有當郵件列表與營銷功能相結合時,才能稱為郵件列表營銷。

在《網絡營銷基礎與實踐》(清華大學出版社 2002.1第1版)中,我對這兩個概念的區別進行過簡單的介紹,主要觀點是:
“兩者的主要區別在于,Email營銷的形式比較靈活多樣,既可以同專業直復營銷公司合作,或者租用用戶地址、購買廣告空間、提供某種形式的贊助,也可以是網站的注冊用戶、公司自己現有的顧客、有過聯系的潛在顧客,甚至是一些合作伙伴的顧客資源等。所以,Email營銷是以直接推廣產品/服務信息為目的。在郵件發送方式上,除了在專業服務商那里投放郵件廣告之外,Email營銷通常是企業自行向用戶發送郵件。也就是說,Email營銷是直接向潛在用戶發送產品/服務信息,而郵件列表采用‘迂回的方式’,在向用戶提供有價值信息的同時附帶一定的產品/服務推廣信息。”
不過在該書中同時也認為,“在很多情況下Email與郵件列表的目的是一致的,在形式上也有相似性,所以有時也將兩者統稱為Email營銷或者郵件列表”。這樣解釋當然不是最好的方式。為了進一步說明這兩個概念之間的相互關系,在《Email營銷》一書中我又引入了“內部列表營銷”和“外部列表營銷”的概念,這樣可以從字面上比較直觀地看出Email營銷的主要方式。
由于內部列表營銷一般是以郵件列表的形式出現的,如電子刊物、會員通訊、新產品通知等,因此有時稱之為“郵件列表營銷”;而外部列表特指企業自行向潛在用戶直接發送推廣信息,或者通過專業服務商開展的Email營銷活動,外部列表營銷也簡稱“Email營銷”,因為這種營銷活動可以不涉及到郵件列表的概念即可完成。因此,也可以用另一種方式來說明兩者的區別:利用內部列表開展Email營銷的方式即“郵件列表營銷”,而外部列表方式的Email營銷仍然稱之為“Email營銷”。


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