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如何發揮企業網站的網絡營銷功能

【本文作者:馮英健】

  從營銷的角度來講,網站不僅僅是一個企業的網上門面,而是一個重要的營銷工具。因此,在網絡營銷有關網站建設的內容中,總是強調網站要有方便的導航功能、完善的幫助系統、盡可能快的下載速度、簡單友好的用戶界面,以及對搜索引擎友好的META標簽設計等等。但是,具備了這些條件并不說明一個網站就擁有了營銷功能。
  所謂營銷功能的網站,是指以營銷需求為導向設計的網站,并不一定局限在網上銷售產品的網站,當然,具備網上銷售功能的網站更應該以營銷為導向。對于商業網站來說都應該充分利用網站的營銷功能,但是,實際上許多網站并沒有做到這一點。從營銷的需要來看,即使一些已經開展電子商務的網站在很多方面也并不理想。有時讓人覺得很奇怪,一些有一定知名度的網站,每天擁有幾萬人甚至更多的訪問者,哪些網站不去充分發掘這些"找上門來的客戶",而是不斷壯大自己的銷售隊伍,大量的銷售人員在開展著效率極低的"一對一營銷"活動。原因也許是多方面的,但至少可以肯定,網站的營銷功能沒有被充分認識和利用。
  那么,一個營銷導向的網站應該具備哪些基本條件呢?由于不同的企業產品特點不同,訴求方式也有差異,盡管很難羅列出全部有共性的地方,不過,從用戶的需求行為來看,仍然有一些可供遵循的規律。下面,對三個方面進行簡單的分析。
  加深用戶的印象
  當推出新產品,或者有重大新聞價值的事件時,別忘記在網站首頁重點介紹。做到這一點并不難,關鍵要恰如其分,在適當的位置,用適當的方式將你要表達的信息傳達給適當的用戶。例如在康佳集團網站首頁(如圖2-2所示)上對新款手機的特別推介就是很好的表象形式。
  在網站首頁的重點推薦往往能取得更好的效果,因為半數以上的訪問者是通過主頁進入其它頁面的,即使直接瀏覽其它頁面的訪問者,其中多數人也會試圖尋找網站的主頁,因此,放在網站主頁的信息被看到的可能性通常要比其它頁面大,盡管一些專題欄目用戶的定位程度更高。
  我們可以在許多網站上看到"重點介紹"的情形,但是,一些網站的表達方式并不一定合適。常見的是彈出窗口的形式,每次進入主頁,都會彈出一個小窗口,瀏覽者不得不一次一次地關閉那個討厭的窗口。表達的方式可以有很多,比如,設計一個有創意的小動畫,一個引人注意的標題,一段有趣的故事等等。總之,用正確的方法做正確的事情,才能取得理想的效果。
  相關產品/服務/內容的推薦
  在傳統市場營銷中,"推薦"是一種常用的營銷方式,專家的推薦、朋友的推薦等往往是對一些用戶購買決策發揮很大作用,龍之谷外掛在許多電視廣告中,也往往拉出一些相關或不相關的名人來向大家推薦某某產品。除了獲得別人的推薦,當然也可以自己在網站上向用戶推薦,這同樣是一種比較有效的促銷方法。在一些大型商場中,通常有一些廠方委派的促銷人員向你介紹他們的新產品。為了快速得到有關信息,在某些場合下,顧客甚至希望得到一些有關的介紹。
  互聯網為企業提供了一個向用戶介紹自己產品或服務的理想環境,網站便是推薦的媒介,你可以將自己的網站理解為公司的推銷員,當用戶對某種產品產生興趣時,同時也向他介紹一些其它相關的產品、升級換代產品、配套產品等等。當然,這需要網站設計人員對該行業有比較深入的了解。因此,最理想的情況是,一個網站由營銷、銷售、技術人員共同來完成。
  對于一個ICP類的網站來說,并不直接銷售任何產品,也許你會覺得沒有必要向用戶推薦什么,那么,你是否希望自己的內容被盡可能多的訪問者看到呢?經常瀏覽新浪網新聞的讀者一定有深刻印象,新浪在每條新聞正文后面都有"相關主題"的鏈接,同時還有新浪網推薦的熱點新聞專題,對讀者來說,對于自己感興趣相關內容,可以非常方便地瀏覽,當然,同時也增加了網站的頁面瀏覽和用戶在網站的停留時間,對讀者和網站都很有價值。增加這么簡單的一個功能也許并不復雜,但由此卻體現出一個網站的專業水平,也可以理解一個真正意義上的具備營銷功能的網站應該有哪些基本特征。現在,這種方式已經為許多網站所仿效。
  交互性與網絡營銷功能
  當你在商場中某商品面前駐足觀望或者反復查看時,一個合格的服務員一定會主動過來詢問你需要什么樣的產品,并向你介紹該產品優良的性能、時髦的款式、合理的價格等等,因為商場的服務員非常了解顧客的購買心理,他知道顧客已經對產品產生興趣,適時的服務可以增加顧客購買的概率。
  互聯網最重要的特色就是其交互性,如果不將這種功能與營銷功能結合起來,顯然是一種巨大的浪費。對于商業網站來說,應該充分利用這一特性,比如,當一個用戶在介紹某一產品的網頁停留較長時間,或者反復查看有關內容時,是否可以利用這一信息,實時地向用戶提供幫助或者介紹有關的最新信息呢?從技術上來說,也許并不難實現。
  一些網上購物網站已經出現了虛擬導購小姐,也是一種交互性與營銷功能相結合的表現形式,不過,到目前為止,這種形式對增加銷售產生多大的影響還是未知數,也許虛擬小姐的"知識水平"和"服務水平"還有待于進一步提高吧。盡管虛擬導購這種形式還不完善,也不一定是最有效的方式,但是,利用網站的交互性來充分增強營銷功能是網絡營銷的一個發展方向,是充分發揮網站營銷功能的一項重要內容。

 


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