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企業網站對公司可信度及實現銷售的價值漫談

(www.marketingman.net 馮英健)

  在《網絡營銷基礎與實踐》第2版(清華大學出版社,2004年10月出版)中,我提出了企業網站應該具有八項網絡營銷功能:品牌形象、產品/服務展示、信息發布、顧客服務、顧客關系、網上調查、資源合作、網上銷售[詳見“企業網站的網絡營銷功能詳解”]。即使最簡單的企業網站也具有其中的至少一項以上的功能,否則也就不能稱之為企業網站了。企業網站是否具備這這八項網絡營銷功能,實際上也就決定了網站可以發揮的作用。企業網站的網絡營銷功能建立在技術功能的基礎上,但并不等于技術功能,例如網站的品牌形象是網站整體效果體現出來的,并不是某項技術功能可以決定的。當網站的網絡營銷功能得以體現之后,還可以表現出其他的延伸功能——企業網站對公司可信度的價值就是一個方面。
對于企業網站的實際作用和企業的期望目標,隨著網絡營銷環境的發展也在不斷變化,在2000年之前的“企業上網”階段,上網本身就是一個標志性的事件,企業只要有了網站(當時更多稱之為“主頁”)就意味著完成了企業上網的工作。在當時企業網站數量比較少的情況下,對于企業網站的功能和價值有過高的期望也是不現實的,即使沒有為企業帶來實際的銷售收入,早期的企業網站也不能說一無是處,因為企業網站在一定程度上增加了企業的可信度。直到現在,有調查表明,網站對企業可信度的價值仍然被認為是網站對業務產生的主要作用之一。
根據美國網絡托管服務提供商Interland在調查報告“2005年夏季商業晴雨表”中有關美國中小企業網站的價值及效果的相關調查數據,美國中小企業人員認為企業網站對業務產生的效果主要表現如下[詳見www.jingzhengli.cn/report/F2005/1002.htm]:
·網站樹立起公司可信性(53%);
·網站是發展產品/服務的至關重要的環節(29%);
·網站是幫助降低成本的工具(19%);
·網站是最有力的營銷工具(15%) ;
·主要依靠網站實現銷售目標(14%) 。
如果從另外一個角度解讀Interland有關企業網站對公司可信度及實現銷售的價值的調查結果,可以這樣理解:如果一個企業現在還沒有建立自己的網站,那么這個企業將是難以被信任的,這樣的企業自然也就不存在通過網站獲得收益的機會。
當然,并非任何一個網站都能建立起可信度,當一個行業中大量的企業都建立了自己的網站之后,對于網站建設專業水平過于糟糕的,甚至有可能影響企業的可信度,或者暴露出某些方面的不可信性。在2005年6月,我曾寫過一篇相關的文章“影響網站可信度的一些細節問題”[詳見www.marketingman.net/wminfo/4134.htm]介紹過有關網站可信度的問題,文中認為:影響網站可信度的因素表現在多個方面,從大的方面來說,比如網站/企業的知名度、網站的功能和服務等,從小的方面來說,有很多細節問題都會或多或少影響用戶的信心,如對于企業介紹過于簡單、產品信息、聯系信息不夠全面、使用免費郵箱、信息過于陳舊等等。
僅有可信度是不夠的,除了增加公司的可信性之外,專業的企業網站必定有更大的價值,尤其對于產品銷售的價值。曾有讀者朋友問我,你經常在文章中強調企業網站的價值,那么你自己所在的公司業務中,從網上獲得訂單的能占多大比例呢?是否可以達到30%?我是這樣回答的:就新競爭力網絡營銷管理顧問成立以來的情況來看,如果說有30%的訂單是從網上來的,那是不可能的,因為對我們來說,只能是100%來自網上。新競爭力從籌建至今,沒有一個銷售人員(在短期內也沒有設立銷售崗位的考慮),沒有主動打過一個業務電話,但每天都不斷有全國各地的用戶咨詢,所有的訂單也都完全通過網上實現,許多客戶直到咨詢方案完成,也沒有通過一次電話。我這里如此“炫耀”,其實還是想說明一個基本問題:重視企業網站的專業性建設,不僅可以為公司帶來無形價值,也可以帶來實在的收益
【本文作者:馮英健】


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