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網絡營銷導向的企業網站建設

  企業網站建設與網絡營銷方法和效果有直接關系,沒有專業化的企業網站作為基礎,網絡營銷的方法和效果將受很大限制,因此網絡營銷策略的基本任務之一,就是建立一個網絡營銷導向的企業網站。站在網絡營銷的角度上,對企業網站建設的研究主要包括的內容為:企業網站建設的一般要素、網站建設對網絡營銷方法和效果的影響、企業網站優化的含義與內容、符合網絡營銷思想的網站建設一般原則、網站建設中的常見問題及解決方法。
一個完整的企業網站包括四個基本要素:結構、內容、服務、功能。網站結構是為了向用戶表達企業信息所采用的網站布局、欄目設置、信息的表現形式等;網站內容是用戶通過企業網站可以看到的所有信息,也就是企業希望通過網站向用戶傳遞的所有信息;網站功能是為了實現發布各種信息、提供服務等必須的技術支持系統;網站服務是指網站可以提供給用戶的價值,網站服務是通過網站功能和內容而實現的。
企業網站在不同時期的內容可能有很大差別,這主要取決于企業當時的經營狀況和行業內其他企業的網絡營銷發展狀況。由于企業網站是網絡營銷信息源的基礎,作為一個專業的企業網站,在內容規劃時應該盡可能做到全面,提供用戶關心和需要的信息,這樣才能為最終實現銷售增加發揮作用。企業網站的一般內容包括六個主要方面:公司信息、產品信息、用戶服務信息、促銷信息、銷售信息、公眾信息。
企業網站的網絡營銷功能是通過網站的技術功能才能實現的,企業網站的功能可分為前臺和后臺兩個部分,前臺的功能是后臺功能的對外表現,通過后臺來實現對前臺信息和功能的管理。網站的技術功能需要在網站策劃階段確定,一個企業網站需要哪些功能主要取決于網絡營銷策略、財務預算、網站維護管理能力等因素。
企業網站的服務有些已經包含在網站的基本內容中,有些則需要與產品相結合才能發揮作用。企業網站服務的內容和形式很多,常見的有:產品選購和保養知識、產品說明書、常見問題解答、在線問題咨詢、即時信息服務、會員通訊、優惠卷下載、驅動程序下載、會員社區服務、免費研究報告等。
企業網站與其他網絡營銷方法之間是互為依存、互相促進的關系,網站建設對網絡營銷的影響表現在兩個方面:一方面是對用戶的產生的影響,這直接關系到網絡營銷的最終效果;另一方面是對網絡營銷方法的影響,這種影響是通過網絡營銷的中間效果表現出來的,如對搜索引擎的影響、對銷售促進功能影響等。
網站優化的基本思想是通過對網站功能、結構、布局、內容等關鍵要素的合理設計,使得網站的功能和表現形式達到最優效果,可以充分表現出網站的網絡營銷功能。網站優化包括三個層面的含義:對用戶優化、對網絡環境(搜索引擎等)優化、對網站維護的優化。進行網站優化設計應掌握兩個基本原則。
網絡營銷導向的企業網站建設應遵循五項基本原則:系統性、完整性、友好性、簡單性、適應性。

【本文選自《網絡營銷基礎與實踐》(第2版),馮英健 著,清華大學出版社 2004年10月。版權所有,謝絕轉載/轉貼。】


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