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影響Email營銷效果的原因

(馮英健 發表于:2006-12-11)

  一些研究報告都認為Email營銷很有效,例如專業網絡廣告公司DoubleClick在“2002年第4季度Email營銷報告”中的數字表明,2002年第4季度Email營銷的點擊率為6.4%,比第3季度的6.1%有一定的上升,這在網絡廣告(包括Email廣告)點擊率持續下滑的環境中是很值得稱道的事情。但實際上許多企業在Email營銷實踐中發現并非如此,通常效果并不明顯,這是什么原因造成的呢?是不是調查數據本身有問題?
《Email營銷》(www.EmailMarketing.com.cn)的觀點認為,影響Email營銷的因素是多方面的,如不同營銷目的、不同的行業、不同的郵件格式、不同的郵件主題,甚至不同的郵件發送時間都會對Email營銷效果產生影響,因此Email營銷的效果是一種綜合因素的體現,拋開具體的經營環境和經營方式來談效果是沒有意義的,何況Email營銷點擊率是一個統計平均數字,不代表某個具體的企業在某次活動中一定可以獲得這個平均點擊率。 同樣,內部列表和外部列表Email營銷的效果也不具有可比性,因為內部列表是長期的、連續的,Email營銷的效果并不僅僅體現在點擊率和直接銷售等指標上,而是對企業品牌、顧客關系等多個方面發揮作用,臨時性的外部列表Email營銷更多的注重短期效果,通常才用點擊率等指標來進行效果評價。
同時,我們也注意到DoubleClick的調查報告中的Email營銷點擊率比其他公司公布的數字要高一些,其實這也不奇怪,DoubleClick是專業的網絡廣告公司,在采用專業操作方法的基礎上獲得較高的點擊率是理所當然的,而一些非專業的公司由于缺乏經驗,在一些經營方法上不夠專業,獲得的點擊效果低于行業平均指標也在所難免。
另外,用戶Email地址資源的來源Email營銷的效果影響巨大,例如,有些用戶為了獲得某種臨時性的服務而進行注冊,甚至可能對該企業的名稱都沒有留下印象,若干時間之后,如果收到該企業發來的郵件信息,顯然很難通過這樣短期的聯系而產生對企業品牌的信任,或者對產品的興趣。另有一種極端的情形是,一些公司利用軟件自己在網上收集電子郵件地址,或者低價購買那些沒有任何可信度的電子郵件列表地址,大量發送電子郵件后發現沒有達到預期的目的,將這種情況也歸結為Email營銷效果不佳。其實,這樣發送垃圾郵件根本不是Email營銷,垃圾郵件當然沒有什么效果,并且沒有規律可循,即使偶爾產生某種效果也是因為偶然因素,所以這種情形不能代表垃Email營銷效果的真實水平。
總的來說,相對于其他網絡營銷手段,許可Email營銷的綜合效果仍然是非常顯著的,尤其在顧客關系、品牌形象、產品推廣市場調研等方面,當然,前提是基于用戶許可的Email營銷,并且以專業的方式來操作。

文章作者:馮英健 文章來源:www.marketingman.net 加入時間:2006-12-11 


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