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6.5億短視頻用戶,“新消費創變年”的兵家必爭之地

    中國網絡視頻(含短視頻)用戶規模達7.25億,占整體網民的87.5%,其中短視頻用戶規模6.48億。

    這是《2019中國網絡視聽發展研究報告》所顯示的數據,可以看到短視頻用戶在中國網絡視頻總用戶占比接近90%。在用戶眾多的短視頻領域,各個平臺也在不斷尋找著新的玩法。

    其中,變現是各個平臺的所追求的最終效果,而電商變現則是各大平臺重點布局的板塊。

    在80、90后成為消費市場的核心動力后,“個性化”的消費需求成為了商家爭奪市場的重點。短視頻憑借著自身強大的傳播力度,可以讓更多消費者找到“個性化”的消費需求,所以各類商家開始入駐短視頻平臺,尋求打破了線上與線下的區隔,滿足消費者的需求。

    在此情況下,抖音、微博、小紅書、B站等平臺成為了新消費的重點宣發陣地,并由此催生出了MCN機構,據克勞銳指數研究院數據顯示,截至2018年12月,我國MCN機構的數量已經超過5000家,但這一數量對于目前市場來說已經是一個飽和的數量。

    進入2019年之后,MCN機構的增長率也開始下降,市場爭奪已經進入了白熱化階段,而培養KOL是十分花費時間和金錢的,所以在這場爭奪中只有真正的頭部機構才能脫穎而出,沒有實力的機構只能淘汰出局。

    7.25億網絡視聽用戶,迎來“新消費創變年”

    隨著互聯網的發展,人們的生活方式也在發生著轉變。吃飯訂餐點外賣,外出旅行網絡訂票、訂酒店,看電影選擇網上訂票,出行選擇共享單車……目前,互聯網已經可以滿足人們基本的日常生活需求。

    在互聯網改變著人們的衣食住行時,中國擁有了全球最大的網購人群,用戶數達5.7億,還擁有全球最大的網購市場規模,2018年線上零售銷售總額突破9萬億元人民幣,增長23.9%,數字化撬動了巨大消費潛力。近年來,隨著數字技術的不斷發展,消費渠道正變得更加多樣,從而釋放出巨大的數字購買能力。

    在數字購買能力的帶動下,中國消費市場的社媒電商快速發展,進而助力新消費的崛起。

    在互聯網環境下,正在產生越來越多的網紅、KOL,2018年,我國以抖音、快手、小紅書等社媒電商如雨后春筍應運而生;2019,新消費仍處于持續的快速發展中,不少專家把2019年稱為“新消費創變年”,以消費者為核心,商品創造和服務升級正循序漸進,消費結構、消費需求、消費理念和消費渠道正深刻變革。

    這些社媒電商的影響力以及傳播力也在不斷擴大,主要得益于網民數量的增長,而它們的生存則離不開網絡視頻用戶。據《中國網絡視聽發展研究報告》顯示,截至2018年12月底,中國網絡視頻(含短視頻)用戶規模達7.25億,占整體網民的87.5%。

    其中短視頻用戶規模6.48億,網民使用率為78.2%,短視頻用戶使用時長占總上網時長的11.4%,成為僅次于即時通訊的第二大應用類型。網絡直播用戶規模達3.97億,網絡音頻用戶規模達3.01億,并且以20-39歲、二線及以上城市人群為主。

    而這一年齡段人群雖然還不是社會財富創造的主力,但是他們的消費理念、生活方式、社交方式等在互聯網的影響下,較40歲以上人群有著很大改變,他們的購買力已經成為消費市場的核心動力。

    最重要的是,80、90后人群在消費上有著更為強烈的“個性化訴求”,他們更傾向于可以傳遞自己態度的產品,這一訴求是當下新消費發展的重要動力。在這種訴求之下,社媒電商就開始利用互聯網重新定義商家和買家之間的聯系。

    為了可以在電商中掌握話語權,越來越多的品牌開始注重研究年輕一代的生活態度與消費偏愛,電商達人的年齡也在年輕化。據統計,在社媒電商所孵化的網紅中80后群體占比在50%以上,90后群體占比在30%以上,而他們對于主力消費人群的心理和行為是十分了解的,能夠最大化的滿足消費者的需求。

    消費個性化、商品社交化,社媒電商的崛起,都在不斷推動著中國“新消費時代”的快速發展。

    從“有趣”到“有用”的短視頻,成為新消費營銷的必爭之地

    在消費“個性化訴求”下,抖音、微博、小紅書、B站這些平臺的影響力逐步打破了線上虛擬社群與線下真實世界的區隔,帶動消費的能力是十分出眾的,以抖音為例,成立還不到3年,就已經成為了新消費營銷的主要陣地。

    據抖音官方介紹,截至2019年4月,抖音有超過4000位達人粉絲量達到百萬級以上,同比增長625%,粉絲量1萬至10萬的達人共計超過59萬。同時,抖音短視頻內容也更加多樣化,如好物推薦、職場、穿搭、音樂等垂直類內容同比增長明顯,僅2019年一季度的爆款內容數量就超過了2018年全年總量。

    抖音營銷負責人王丁虓表示,抖音正在從“有趣”向“有用”轉變。“圍繞新邏輯,抖音達人從功能型、創意型和營銷型三個維度價值,在品牌整合事件傳播、新品認知、種草轉化等層面為品牌營銷助力。

    同時,抖音基于星圖平臺,推出更精細化的篩選體系、更數據化的內容指導和更直接化的營銷工具,發揮新邏輯下的平臺驅動價值。在創作層面,抖音通過DC計劃、內容研究矩陣、頂尖創意伙伴矩陣、抖音營銷創意系列公開課等為品牌提供更具理論化的營銷指導。”

    在抖音上,有關美食的相關視頻,擁有超 500 億次播放,作為眾多內容類別的 Top 級類目,美食,是平臺 70% 的用戶感興趣的對象。據美團點評數據顯示,2018年網紅餐廳的搜索瀏覽量同比增長40%,提及網紅、喜提、打卡、拔草的評論量同比增長171%。

    抖音平臺的大力傳播,使很多線下的店鋪收益頗多。比如去年憑借抖音的營銷,“海底撈抖音吃法”不斷被挖掘出來,生雞蛋+蝦滑倒入油面筋,丟進火鍋煮熟;在海底撈點一碗米飯,配上料臺上的牛肉粒和火鍋番茄底料,成為“海底撈番茄牛肉飯”。在此之后,這些做法已經成為海底撈就餐標配,甚至有些網友為拍抖音而專門跑去吃海底撈。

    除了日常生活中的衣食住行外,文娛業也加入了抖音、小紅書等平臺的營銷,其中旅游業是最為出色的。

    景點的實景拍攝再配上音樂或一些特效的視覺呈現出很強的觀賞性,引發眾多網友前往體驗或模仿拍攝視頻。西安永興坊美食街的“摔碗酒”,火爆的時候有上萬名游客排著長隊;重慶洪崖洞夜景,這個也是被“抖紅”的景點,在去年五一期間3天接待游客14萬人,游客數量僅次于故宮,在全國熱門旅游目的地中位居第二名;除此之外還有重慶坐輕軌穿過大樓,亞丁稻城等等。

    可見,抖音、微博、淘寶、小紅書、B站這些平臺已經成為了新消費營銷的重要陣地,商家用簡單的創意打造出吸引力,再通過平臺的社交作用傳播放大。對商家來說,利用好這些平臺營銷,現象級爆紅的幾率大大增加。

    新消費營銷的下半場,MCN白熱化

    進入2019年之后,社媒電商的爭奪也進入了它的下半場,和早期寡頭們瓜分流量不同,現在的流量有很多,紅人亦有很多,誰都不能輕易地獨自持羹,頭部MCN機構的競爭就迎來了白熱化階段。

    MCN的全名是Multi-ChannelNetwork,指聯合若干垂直領域具有影響力的互聯網PGC(專業內容生產者),利用自身資源為其提供內容生產管理、內容運營、粉絲管理、商業變現等專業化服務和管理的機構。簡單地來說,MCN大致可以理解為那些掌握并運營著頭部網紅們的機構。

    在前兩年,MCN還是一個活躍在小范圍的名詞,但在各大平臺電商迅速發展下,如果沒有 MCN機構支持,品牌和網紅之間是很難達成雙方的互惠互利的,個體網紅不但要創意還要兼顧流量,這有時很難給品牌方帶來可觀的成效,而MCN機構可以很好地解決這個問題。

    口紅一哥李佳琦就是一個很好的例子,有個人特色再加上背后團隊的宣發,才造就了他的成功。而且隨著平臺對MCN機構的扶持,MCN開始從小眾走到風口。

    淘寶可以說是最早上線MCN管理系統的平臺,在2016年12月,淘寶為MCN機構提供成員管理、商業變現、數據分析、及未來持續會拓展資源投放等功能;2017年5月微博推出了垂直MCN合作計劃;短視頻平臺美拍也在9月份推出了MCN戰略,并與包括papitude、洋蔥視頻等在內的10家知名機構達成合作;隨后陌陌、抖音、B站也都推出了MCN戰略。

    在經歷了2017年的快速發展,截至2018年12月,MCN機構數量已經超過了5000家,并且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的 MCN。

    比如洋蔥視頻,它是一家以短視頻為主要載體的MCN公司,最早通過@辦公室小野走紅網絡,之后又成功塑造了@代古拉k、@波多野紅梅等短視頻紅人IP;曾被譽為第一網[email protected]醬也推出了自己的MCN平臺“Papitube”,目前已經簽約超過五十位視頻博主,分布在各個不同的領域,美食、美妝、游戲、泛娛樂、電影各個領域。

    就目前來看,MCN機構的戰火已經愈發激烈,新消費營銷已經離不開優質MCN機構的支持。但是在淘寶、微博、騰訊微視、陌陌、美拍、抖音、B站等平臺的爭奪下,MCN機構的數量已經接近飽和,進入2019年之后MCN機構數量的增速已經放緩,MCN的市場爭奪已經進入白熱化階段。


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